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首先，我們來認識一下什么是品牌。

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

以上是百科對于‘品牌’的詮釋，在我看來，品牌是指消費者對某些商品的集體意識歸納，比如【肯德基】→【老爺爺、漢堡、薯條、炸雞、可樂、高能量垃圾食品】，比如【紅牛】→【金色灌裝、提神飲料】，比如【加多寶】→【金色灌裝、去火飲料】，【蘋果公司】→【喬布斯、蘋果手機、蘋果電腦、創意、極簡】，【海底撈】→【火鍋、服務好】。

品牌是隱性的，但具有極高的經濟價值，品牌帶來的最直接的經濟效益是：信任、競爭力、占有率、利潤溢價。品牌是消費者的集體意識歸納，是消費者賦予給品牌主的桂冠，同時也是消費者給的達摩克利斯之劍，水能載舟亦能覆舟，當發生負面事件時，因為‘品牌’而遭受倍擊式的懲罰，比如【三鹿奶粉三聚氰胺】、【吳秀波情人劫】、【房祖名吸毒】、【馬蜂窩數據造假】、【碧桂園坍塌事件與收買記者】。

達摩克利斯之劍
品牌也是顯性的，通過符號、顏色、外形、口號、故事、店鋪裝修、產品質量、價格、廣告、代言人等。每一個成型的品牌都能找出這些對應的要素，比如【小米】、【大眾汽車】、【格力】、【萬科】，講到這些品牌，我們都能想起它對應的最顯性的關鍵詞。

品牌建設的基礎要素
1、品牌定位，這是品牌建設的第一階段。包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等，如果有人不懂得介紹自己的企業，那就可以按照這幾個定位講出來，比如某中檔嬰兒紙尿褲就可以說【我們品牌是定位于二三線城市，中低檔收入，注重性價比的人群，主要走商超渠道】，簡簡單單就可以講明白自己是什么樣的品牌。其實做品牌定位最重要的就是清楚產品賣給誰，問問自己以下這些問題，就能更清楚的知道【自己】是什么。

1.誰是你的核心客戶(暢想）
2.你的產品能夠為他們解決哪些問題？（最重要的3個）
3.你的核心客戶中，每一類的現金價值是多少？
4.你的客戶來自于哪里？
5.如何確保客戶持續性?
6.基于產品、服務、推廣、客戶來源，誰是你的合作伙伴？
7.你的產品如何連接你的客戶與合作伙伴？
8.你的成本結構都有哪些？
9.如何在成本結構中持續保障合作伙伴的利益？
10.項目的收入來源包含哪些項目？
11.按收入難易程度排序。
12.如果迫于成本壓力精簡客戶，你最后希望只服務于誰？為什么？
13.基于最后的產品/服務內容，你的人力架構如何搭建？（最小團隊形態）
14.誰是你的第一次測試用戶？（你的產品最大產能上限？）
15.如果一句話介紹你的產品？是什么？當你說出來誰會被你打動。

2、品牌視覺識別系統：品牌定位是非可視化，所以品牌定位完后還要將其進行可視化，也就是VI系統，包括基本要素系統以及應用系統。

基本要素系統主要包括：企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。

應用系統主要包括：辦公事務用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CI系統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據有主導的地位。

3、質量為王：質量是品牌的生命線，既然要做品牌，就必須保證這一基礎要素不出問題。（早期的山寨貨就可以不care質量這一關，因為仿冒的是別人的品牌，只要能成功忽悠售出即可）。我做品牌營銷多年，經常碰到一種情況就是產品質量不好，而品牌營銷沖在前線，就會有種力氣打到棉花上的無奈感。切記，任何想占市場便宜的心思，都會被市場淘汰！

如何構建品牌宣傳窗口

當消費者見到一個新品牌并且有點感興趣想了解的時候，大多數人會從搜索引擎上去搜索這個品牌的名稱，因此構建品牌宣傳窗口的第一步就是【搜索引擎優化】。舉個簡單的例子，【九洲韻酒】是我在2013-2015年期間服務的品牌，目前在百度上搜索能有3.33萬的相關資料，在前三頁搜索結果里面都是正面形象的資料，消費者很容易能夠了解這個品牌并且產生好感。

搜索引擎的品牌曝光窗口

搜索引擎上的優化可以在【權重較高的門戶上構建矩陣式宣傳窗口】，可以在以下幾個方面下功夫：
1、百科：百度百科、互動百科、搜狗百科等，相當于品牌的【互聯網名片】，我們可以按照公司簡介、企業文化、品牌歷程、企業榮譽等格式去建立好企業百科。（百科也不能隨便創建，可以自己編輯好，花幾百塊到淘寶上找人編輯）；

2、互動問答：百度知道、搜狗問答、天涯問答等互動問答平臺上，進行自問自答優化。比如可以用一個ID上去發問題：【去朋友家喝了瓶九洲韻酒，口感還可以，想問問哪里可以買】，然后換個IP地址和IP，去回答【九洲韻酒是茅臺股份旗下的子品牌啊，XXXX巴拉巴拉】；

3、新聞媒體：騰訊、網易、新浪、央視等這些門戶的權重較高，搜索引擎收錄的速度較快。所以品牌經理可以經常把一些品牌事件到這些門戶上去投稿，錢花得不多（一般這些門戶里面的小頻道的收費是100元/篇），可以給出很好的效果，這些稿件排名靠前，可信度較高；

4、品牌方的官方宣傳平臺：品牌的官方網站也是搜索引擎給予權重較高的，品牌經理可以按照SEO的理念去布局官網上的品牌關鍵詞排列，然后做完官網之后把網址提交到搜索引擎的網址收錄庫，這樣可以快速的幫助官網進行收錄。除此之外，還要構建如新浪微博、微信公眾號、博客等官方平臺，搜索引擎對于那些本身聚集大量門戶的平臺也是給予很高的權重的。

5、銷售層面：前面講的百科、問答、新聞媒體、官網這些基本都是品牌形象呈現的一些門戶，搜索引擎對于銷售類的門戶給的權重也是很高（如果不給銷售權重，百度如何賣廣告？），因此品牌經理也要在品牌銷售的相關門戶上去構建宣傳窗口，比如官方淘寶店、天貓、京東、小紅書、自有商 城、各類加盟門戶等；

6、付費推廣：想在短時間內構建良好的搜索引擎口碑，可以采用付費推廣，比如品牌專區推廣，也就是百度給的【大名片展區】（示例見圖，常見于一些上市公司，一年幾十萬到上百萬不等）；其次，可以進行關鍵詞競價推廣，比如莆田系的醫院，經常對某些疾病進行競價推廣；

百度的品牌專區推廣

其次，如發布會、展會、峰會、論壇、公關活動、媒體宣傳等也是常用的宣傳方式，針對不同產品、不同受眾，配合使用不同的宣傳推廣手段，挑選精準的媒體宣傳方式進行推廣，才能達到理想化的推廣效果。

建立危機公關預警機制
危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。每年都能盤點出一堆的危機公關事件，典型的比如個人品牌危機，娛樂明星、企業家，品牌建設做得好的，能夠迅速聲名鵲起，但當危機來臨時也能迅速崩塌。比如，吳秀波先生之前一直在美化的【溫柔好男人】人設，當他親手把情人送進監獄的時候，品牌迅速崩塌，乃至聲名狼藉。這類事件數不勝數，那么品牌如何應對危機公關事件呢？

我總結了一下幾個步驟：

1，提前對一個組織的輿情風險進行盡可能全面地預判并構建、采取有針對性的防范體系；當發生輿情或公關危機時，可以快速、準確地為危機處置提供全面而易操作地分析。（比如吳秀波先生既然包二奶了，就要建立二奶倒戈的預警機制，才好放心的包二奶。。）

2，當發生危機公關事件時，做到主動正視事實（發現問題的本質與根源）、積極確認責任（表態企業的價值觀）、迅速做出解決方案（建立良好對話機制，給出解決方案）；

3，重塑企業組織形象階段，公關危機過后可以采用低價促銷、慈善公益、開放現場組織參觀等方式；

公關危機三要素

當然，品牌領域的知識深如海，以上的幾個觀點是這些年的精簡總結， 其實每一項都能細說三天三夜，如果你是同行，歡迎留言交流。